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亿城:地产“黑马”的崛起

发布日期:2022-09-19 04:11   来源:未知   阅读:

  “我们依然用做高端物业的流程和标准来做中小户型。对买1000万豪宅的人群和对买50万中小户型人群的态度是一样的,依然充满了敬畏。”

  品牌提升速度:2000-2006年,总资产由5.15亿元增至37.41亿元,累计增幅626.41%。2003年即成为北京地产品牌企业,05、06连续两年入选“中国蓝筹企业”。

  品牌快速提升之道:一方面具备敏锐的投资眼光,对行业保持冷静理性的思考,判断自身与大环境之间的关系,找到差异化发展的道路。另一方面,强调以草根精神精细化做好制造板块,尊重土地价值和市场需求,提供最高性价比的产品,迅速创出自身品牌。

  2005年,刚刚涉足房地产三年多的亿城集团,排名一跃升至房地产上市公司第二,并入选“中国蓝筹企业”;近年来,多次被国务院发展研究中心等权威机构评为财富创造力、企业成长性TOP10企业、 “中国蓝筹地产”称号,进入中国主流地产商行列。在2006年中国房地产品牌价值排行榜上,亿城集团以品牌价值8.59亿元进入北京房地产品牌价值十强。亿城操作项目中,普通住宅项目多数获得健康人居方面好评,而特色项目、高端项目如3.3时尚MALL、万城华府则获得住交会、博鳌论坛这样高度权威机构的认可。

  亿城集团股份有限公司于1996年在深交所上市,通过2001年以来的重大资产重组和战略调整,在地产业及证券市场树立了全新的形象。目前,亿城在建及储备项目超百万平方米,其快速成长和进步得到了消费者和业界的肯定,品牌价值不断提升,也奠定了其主流品牌发展商的地位。

  虽然房地产行业目前还不是一个充分竞争的行业,但也只有在遵守市场游戏规则的情况下努力创新,形成自己的核心竞争力,才有可能脱颖而出。

  品牌的铸成需要落实到每一个具体项目、工作的环节和细节上。对于亿城来说,就是具体到每一个项目都要深入思考如何把土地价值、客户价值、产品创新的价值更好地做出来,形成能够支撑企业永续发展的品牌影响力。

  碧水云天·颐园,是亿城集团投资的第一个项目,位于北京万柳社区的西北侧,昆玉河东岸,是目前万柳地区规模最大、配套最全的居住社区,曾荣获北京市“2003年度单个项目销售排行榜”十大特色名盘。

  这个项目之前的北京万柳区,还是一片荒芜,治理情况也比较差,在当时并没有引起人们的关注。亿城以其敏锐的投资眼光,判断这是一块成长性很好的区域,不仅快速捕捉到了机会,并根据对这片地区未来发展情况的预测,以教育配套为主要特色精心打造符合市场的产品,目前该社区已成为北京二手房价格涨幅最高的楼盘之一,对于初入地产圈的亿城来说,这不啻一个漂亮的开端。

  “选择来源于调研,我们必须深入了解市场。由于开始创立时,公司几乎没有历史,知名度、美誉度不够,需要通过第一个第二个……产品来不断赢得市场的尊重,所以我们的主要精力还是放在塑造产品的品牌,通过几个典型项目,消费者就会对企业的能力、口碑有一个重新的界定。”亿城集团的总经理鄂俊宇如是说。

  品牌来源于项目,后续的企业产品和行为又支撑着市场对企业品牌的认识和预期,这是一个互动的过程,也是企业从压力到动力的一个过程。

  一直以来,亿城集团在北京的项目多以低密度、中高档住宅为主,在一开始就根据市场、自身情况与发展目标,给了自己比较高端的定位。比如北京第一个德式TOWNHOUSE——卡尔生活馆,中国城市别墅代表项目——万城华府。但投资的方向与项目选择,是随公司自身的发展需求以及行业、市场的环境而定的,需要市场敏感性与操纵的灵活度。比如,亿城在进入经济快速增长的长三角地区时,就选择了中小户型住宅产品作为切入口。

  坐落在苏州工业园区,集居住、休闲娱乐和商业为一体的智能型小区——亿城·新天地,是亿城集团正在倾心打造的又一个品牌项目,占地约17.5万平方米,针对白领消费群量身定做的100平米以下的中小户型。“我们依然用做高端物业的流程和标准来做中小户型。对买1000万豪宅的人群和对买50万中小户型人群的态度是一样的,依然充满了敬畏。”

  为了做好充分精准的市场调研,鄂俊宇要求项目的每一个工作人员都结交至少十个苏州工业园区的白领做朋友,“如果你都不跟他们做朋友,你又怎么能提供他们所需要的满意的产品呢?”他要求员工结交厂长、技术主管、高级蓝领等不同类型的朋友,进行充分、精准的市场调研,做最充分的朋友式的沟通,从物质到精神,他们到底想要什么,然后再从专业角度对此进行归纳和提升。

  “除了性价比,还要做人文这一块,体现的是对地和人的尊重,如果你提供的仅仅是一个窝,一个居住空间,那样是远远不够的。”

  在苏州项目的市场调研、整体策划、推广等方面上,亿城的很多方法都是创新的。“到苏州了就不能去套用北京的一些思维和模式。我们说草根精神也好,敬畏心也好,都是要在坚持公司的宗旨、工作的流程的情况下,不断学习、创新。”

  公司品牌是需要有品牌项目来支撑的。做企业首先是做产品、做服务,高性价比的产品和服务,这是企业生存的根本。

  房地产行业,由于利用的生产资料是不可再生的,提供的产品是不动产,拆建房子可不会像更换一部手机那样简单。何况房子对于大多数人来说又是大部分积蓄的投资,对城市风貌,对人的物质、精神层面也都存在着很大的影响。

  “这就需要你特别要有敬畏心和责任感,社会责任感和行业的责任感。从选用一种什么样的建筑风格,什么样的建筑师,什么样的树、砖,选用什么样的广告公司来包装……这些都使你必须如履薄冰般去面对。你所提供的产品、调性气质,是否和目标客户的需求相契合是很重要的。做到以后,企业所要实现的投资收益、专业提升、品牌价值自然而然就会生成了。”

  “作为上市公司,还有一个企业公民的形象,那么行业内的很多社会责任就必须承担,也是品牌形象的一个必要支撑。”

  亿城一直以来都很注重自己的企业责任和形象,曾经做过一些诸如非典、巴基斯坦地震灾区援助,赞助蒲公英打工学校,赞助人大附中旨在提高中学生综合素质的“三高俱乐部”等活动。当然公司还是要通过提供高性价比的产品来赢得发展和生存的,这些公益性质的事业也只能在符合企业宗旨、价值观的情况下,有选择的去做。“作为社会人才我们都受惠于教育,所以要回馈教育,亿城在教育领域的公益事业做得也相对较多。”

  当亿城在2004年实现了公司在地产业的良好起步时,就着手建设公司的品牌形象。他们延请了香港著名设计师陈幼坚先生设计具有国际化形象的企业LOGO。“当初的立意就是要做最具成长性的企业,也符合行业趋势——中国的房地产正逐步走向国际化的这样一个公司,在LOGO设计的选择上,我们也选择与战略发展相匹配。”

  跨行业的品牌联动也是亿城推广、提升品牌的方法之一。比如与影视领域合作,并在《夜宴》上映时推出以“华府·夜宴”为主题和基调的广告活动。恰当的时机做恰当的事,选择的合作不仅要适时,更重要的是要与项目的定位、基调相匹配,而非简单的去做些包装。最大程度去发挥价值,也是亿城所看重的。

  亿城认为,房地产行业是一个类金融产业,不仅具有消费属性,同时还具有投资属性,近年来国家的宏观调控对房地产企业带来的影响也说明了这一点。

  “在这样一种情况下,房地产行业投资属性考验的就是你的眼光和敏锐度。这种预见力相当程度上来源于你对土地的理解、从业的经验。能力是积累得来的。感性的认识和理性的思考也同时应用在房地产领域,感性在于创造,理性则在于对风险的评价。”

  如何在同质化的区域、同质化资源的情况下,去创新、去创造价值,这也是一个挑战。

  “项目的选择首先要符合企业的战略——你想干的(愿景),你能干的(能力),你可干的(环境约束)。这三个要素交汇的地方,就是你该干的。其次就是对行业环境、企业自身能力的理解要非常深刻。”

  在亿城,一个项目的选择,从投资部选择、报请,到总经理办公会,再到董事会,最后到股东会,有一个清晰的流程。鄂俊宇在整个工作中最看重的环节还是投资与定位。投资,不仅仅是去抓住机会,更要关注风险的规避。

  “作为一个上市的公众公司,考虑更多的还是一种公众的品牌,包括客户的满意度、员工的满意度,还有资本市场对企业品牌的认知。面对资本和房地产消费者两个市场,都要有比较符合企业气质与宗旨的品牌形象,也是我们需要用心去塑造和维护的。由于整个行业的历史都比较短,就需要从业人员不断地学习,向国内国外所有优秀的企业和项目学习,那些有一定成长历史的,都值得我们去谦卑地学习。”

  扩大资本规模,提高企业发展的能力,打造专业能力品牌,是现阶段亿城努力去做的。亿城表示,将来仍将坚持万城华府系列的高端定位,也会适时适应政策环境的变化做一些其他选择。

  品牌建设对于不少企业来说,也是一种“成长的烦恼”。通过简单的包装就可以实现自己的品牌的想法也只能是天方夜谭。用真诚而谦卑的态度所形成的一系列实实在在的作为,才能创造出价值但优秀的企业会把这种压力转化为发展的动力,从而在激烈甚至是残酷的市场竞争环境下,一步步走向成功。

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